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Quilmes y Sinus celebraron el día del amigo y se llevaron un Effie dorado
Con el objetivo de posicionar a la marca como una aliada en el día del amigo, la agencia liderada creativamente por Sebastián García Padín apeló a la estrategia inversa: intentar destruir a las amistades. La propuesta era engañosa: luego de recibir una invitación por parte de un amigo, el usuario entraba al site y se encontraba con una despampanante propuesta para festejar –alejado de su grupo- el 20 de julio. La constante interacción con la marca lo llevaba a dos posibles desenlaces aunque, siempre y cualquiera sea la elección, la marca resaltaba el valor del tan afamado día. En menos de un mes el site recibió más de cuatro millones de visitas únicas y mantuvo un promedio de presencia de cuatro minutos por usuario
El equipo de Sinus junto al de Quilmes, durante la entrega de premios, en el Tattersall de Palermo.
“Esta acción tuvo resultados desbordantes”, arranca Sebastián García Padín, director creativo de Sinus, la agencia que desarrolló la campaña digital del día del amigo de 2008 para Quilmes. “Tuvimos más de cuatro millones de visitas. Dos millones de visitantes únicos. Un promedio de cuatro minutos de navegación en el site y de más de dos envíos por usuario. Descontando a la Argentina, recibimos visitas de 159 países”, sostiene.
La acción tuvo como objetivo reforzar la relación entre Quilmes y el día del amigo, festividad muy convocante en la Argentina. Con una experiencia digital exitosa previa -desarrollada por la agencia Young & Rubicam Argentina-, Sinus tuvo que elevar la vara para no defraudar a los consumidores. “En su momento, la campaña previa había logrado más de un millón de visitas. Así que desde el primer momento, éramos conscientes de que el desafío era enorme porque no sólo teníamos que igualar una vara altísima sino que también teníamos que superarla”, comenta. Para poder cumplir con los objetivos fijados, el equipo creativo de la agencia apeló a la búsqueda minuciosa de un concepto que lograra despertar el interés de los usuarios, siempre cuidando el mensaje histórico de la marca. “Apelamos a las ideas porque si en Internet no hay un buen concepto no pasa nada. Ahí nació el tema de poner a prueba la amistad: ¿Qué pasa si te hacen la propuesta soñada para el día del amigo en un país en el que la gente es súper amistosa?”, desafía.
Después de recibir la maliciosa propuesta por parte de un amigo, el usuario ingresaba al site y se encontraba con un interesante plan –siempre propuesto por celebridades- para pasar el día del amigo alejado de sus amistades. Durante toda la experiencia, el consumidor recibía un mensaje personalizado con su nombre y el de su amigo incluidos en el video, para luego festejar o sufrir las consecuencias de su elección. “La gran diferencia que tiene Internet como medio es que es un diálogo. El consumidor ya no es rehén del mensaje, ahora decide si quiere entrar o no. Ahí toma fuerza el valor del contenido. Una acción viral –explica- es pedirle al consumidor nada más y nada menos que lo utilice y que, además, lo recomiende gratis”, resalta.
Para lograr el éxito de visitas, García Padín destacó el trabajo en conjunto con la marca. “Quilmes siempre sabe lo que quiere y lo que no, por lo que con esa característica uno empieza a desarrollar la acción con un enorme terreno ganado. Trabajamos absolutamente en conjunto y fuimos muy minuciosos con las decisiones, desde la elección de las celebridades que tenían que representar la heterogeneidad de una marca que es universal, hasta la meticulosidad de los diálogos”, explica. Sin embargo, la agencia apostó al control integral de la acción para cumplir con las expectativas que tanto el cliente como Sinus habían fijado. “Nosotros queríamos hacer la producción, así que después de aprobada la idea el desafío estaba puesto en lograr que Quilmes volviera a confiar en nosotros. ¿Por qué? –pregunta-, porque una vez que la idea creativa está firme, el otro gran eslabón es la producción. Así que una vez que nos eligieron, nos quedamos más tranquilos”.
Más allá de las cifras que propició el site, Quilmes logró una mejora en su posicionamiento como marca moderna y de calidad. “La gente hoy asocia al día del amigo con Quilmes. Así que podría decirse que cumplimos con el objetivo”, finaliza.
