¿Qué votamos cuando votamos en publicidad?

Ayer tuve la oportunidad de participar nuevamente como jurado del Lápiz de Oro que organiza la gente de Dossier para quien tengo una gran simpatía.
Siempre dije que el Lápiz es el premio más democrático de la industria publicitaria y lo sostengo. Esa democracia me ha generado una herida que no cura que fué NO recibir siquiera un Bronce con la campaña "Riquelme está Feliz" juzgada en el mes de Mayo, lo cual generó mi enojo.
Pero no quiero hablar de eso, quiero hablar de: ¿Qué votamos cuando votamos una pieza en publicidad?
Ayer ganaron todas piezas que no voté, es decir el jurado en su mayoría votó otras piezas tanto en TV como en Radio y eso me hizo reflexionar respecto de que es lo que yo voto.
En el caso que se puedan analizar resultados de las campañas SIEMPRE, absolutamente SIEMPRE voto en favor de eso, aquellas piezas o campañas que muestran resultados contundentes sea en datos duros o bien relacionados con una mejora en algún índice que evalúe el Brand Equity de la marca como por ejemplo: Top of mind.
Ahora, en general los clientes no brindan esta información y las agencias no pueden mostrar estos resultados por ende analizo datos absolutamente valiosos y CONTUNDENTES como es el caso de Views en YouTube, visitas a un sitio, un Nro importante de Fans de una Fan Page, son datos que claramente hablan del interés por parte del público y eso es muchísimo como resultado.
Nunca juzgo desde mi "gusto personal", si bien creo que la objetividad es una ilusión, todos mis esfuerzos y mente se enfocan siempre en la búsqueda de piezas que generaron resultado en la gente, porque eso es la publicidad, comunicarle conceptos a la gente y que sean bien recibidos.
No me interesa al momento de premiar juzgar la estética o la forma que fué realizada si por encima de eso los resultados me dicen que la pieza logró su cometido.
Ahora bien, cuando ves 50 comerciales uno atrás de otro y no tenés información como es el caso del Lápiz lo que hago es enfocarme en realizar este análisis:
- ¿Con quien se quiere comunicar esta marca? (Descubrir un nuevo target, hablarle a alguien que ninguna marca le habló es un diferencial a premiar).
- ¿Qué le quiere decir la marca a esta gente? (El punto más importante, la innovación muchas veces pasa por decir que un aceite no tiene colesterol cuando ninguno lo tiene y ser el primero en decir eso es algo para ser premiado).
- ¿Cómo lo dice la marca, cómo está resuelto su discurso? (Acá si juzgo ciertos aspectos que tienen que ver con el Arte Publicitario, como es el tono, como está filmado, como es la producción del spot).
En función de estos 3 puntos juzgo si la pieza es: Excelente, Buena o no cumple con alguno de los puntos y esto me dice cual pieza merece ser destacada y cual no.
Pero lo más interesante me resultó en la categoría MUSICA por el hecho de que soy compositor, guitarrista y publicista. Y fué una experiencia muy divertida dado que en cuanto recibo el formulario de las piezas a juzgar, vi que entre las 7 figuraba MTV y dije (sin conocer ninguna) "gana MTV, la gente va a votar eso". Ganó MTV.
Al juzgar una pieza musical de publicidad yo juzgo como resuelve la banda su razón de ser que pueden ser dos:
1- Es una pieza musical que ayuda a contar la historia sin ser el eje de la pieza. Una pieza donde nadie canta o lo que se canta no hace al entendimiento conceptual.
2- Es una pieza musical que comunica conceptos a través del canto. Conocido como Jingle.
Acá claramente la dificultad del Jingle por encima de una pieza musical es incomparable! Escribir una letra cargada de conceptos, que acompañe de gran forma imágenes y que eso sea agradable al oído, que la historia sea potente es un desafío muy complejo. Cada vez que escribo una canción (cuando hago Arte) sufro el proceso de decir algo interesante de una forma interesante pero que su resultado sea agradable a mi oído, que tenga ritmo, que la métrica de la letra con la melodía y la música suenen como un todo.
No ganó la pieza de Royal que tenía esto, una pieza con un sin fin de conceptos metidos en una canción de 46 segundos y que suena bien, que está bien producida. ¿Me gusta la canción? No! Ninguna pieza musical de publicidad me gusta. Me gusta la música, que poco tiene que ver con la música de publicidad.
No digo que las piezas que ganaron están mal, digo lo que yo voté, quizás mucha gente del jurado votó de esta forma, quizás tienen otro método y juzgan otras cosas que yo no veo y son más importantes que las que sí veo.
En definitiva eso es lo bueno de vivir en democracia, cada uno vota lo que quiere.

Pieza musical ganadora según mi análisis:


Piezas de TV ganadora según mi análisis:

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