30/01/2011
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Agencias digitales: las redes por ahora miran, pero no compran
A pesar del discurso exitista, la atomización del negocio es muy alta y a las empresas les cuesta llegar a una rentabilidad atractiva.
Discurso oficial de la industria: la publicidad digital es el futuro; las marcas deben atender lo que pasa en las redes sociales; la inversión en marketing digital seguirá creciendo. Realidad del mercado: la rentabilidad de las agencias digitales está en baja; conseguir un fee mensual es muy difícil ya que las marcas apuestan al proyecto; en diez años no hubo compras ni adquisiciones en la Argentina; la inversión en publicidad digital apenas alcanza el 5 por ciento de la torta. La diferencia entre el discurso oficial y la realidad se está empezando a sentir.
Mientras que las agencias digitales en Brasil alcanzaron una facturación récord de US$574,2 millones, en la Argentina, ese número se reduce a menos de US$ 100 millones, de acuerdo con las cifras provistas por IAB. "Si la torta publicitaria sigue siendo chica y la atomización del negocio se mantiene en los niveles actuales, va a ser difícil que el negocio crezca", razona Santiago Capurro, presidente de SG2, una empresa que cuenta con 37 empleados y opera desde hace ocho años en el mercado local, atendiendo marcas como Bodegas Nieto Senetiner, LG Electronics y Grupo Clarín, entre otros.
"Es una industria bastante nueva a nivel local, y recién ahora las agencias están estabilizando un modelo de negocios. A eso hay que sumarle que no hay muchos contratos a largo plazo, con lo cual lo que queda es salir a pelear el ingreso día a día, en cada proyecto", grafica Mariano Dorfman, socio y DGC de Icolic.
Si EBITDA viviera...
Desde la venta masiva de agencias de publicidad a las redes globales en la década del 90, el sueño de todo emprendedor local es el de hacerse rico vendiendo sus agencias a los players internacionales.
Acá cerca, en Brasil, los emprendedores empezaron a vender sus negocios. En 2009 lo hizo Tribal, una agencia histórica de Brasil, que ahora forma parte de Digitas, y un año antes se vendió Agencia Click, que fue adquirida por Aegis.
Pero a diferencia de lo que sucede en otros mercados como los EE.UU, donde el grupo WPP adquirió a fin de año a Blue State Digital, la nueva estrella de la industria digital, que arrasó en Cannes 2009 con la campaña online de Barack Obama, en la Argentina todavía no pasa nada.
"Para poder comprar una agencia interactiva, una corporación mide que tenga balances de los últimos tres años, que haya una baja contingencia laboral y que las ganancias antes del pago de impuestos y depreciación de los equipos (EBITDA) supere el 35%. A partir de ahí podemos empezar a hablar", cuenta Santiago Puiggari, director general de Grey Argentina.
Si hay una medida para analizar el negocio, es el EBITDA. Diez años atrás, el sector estaba compuesto por una decena de empresas cuyos resultados comerciales dejaban una ganancia bruta del 40 por ciento. "Hoy el margen bajó notablemente. Una agencia manejada prolijamente, que tiene todas las cuentas en blanco, tiene un EBITDA de 18 o 20 por ciento.
Por eso no veo que puedan realizarse ventas, sino veo que en el futuro tendremos fusiones de agencias que nos permitan tener mejor sinergia, ya que hay que costear recursos que sepan de marketing, programación, contenidos, diseño web, que no son fáciles de conseguir", explica Sebastián García Padín, presidente de Sinus, agencia que fundó en 2007 luego de varios años en el negocio retail.
En esa línea está Puiggari, que apostó a la fusión con la agencia independiente 451.com para incrementar la presencia de la empresa y sumar capacidad de trabajo. "Licenciamos el negocio digital a través de esta empresa, y establecimos una alianza estratégica en América Latina. Creo que esto es lo que veremos en los próximos tiempos", vaticina.
Ver la nota en el medio: http://www.ieco.clarin.com/economia/Agencias-digitales-redes-miran-compran_0_209100009.html
