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360: ¿Una forma de tapar la ineficiencia?
Desde los 90 que vengo escuchando frases del tipo "Somos una agencia 360" o bien "El éxito en gran parte se debió a que ejecutamos muy bien el 360" y siempre me dejaron una sensación extraña en el estómago. ¿Es posible llevar adelante el concepto 360 en una PyME? ¡NO! Entonces, ¿pueden las PYMES alcanzar sus objetivos de comunicación? ¡SÍ! El punto es, justamente, comenzar a ver las cosas desde otra perspectiva, porque el 360 es una cuestión de capacidad económica y disponibilidad de recursos.
Detrás del concepto 360, aparecen hoy dos grandes problemas de la industria de la publicidad que son consecuencia del proceder tanto de agencias como de anunciantes:
- Por un lado la ineficiencia de generar un mensaje que sea atractivo para el consumidor y que sea congruente con la estrategia de la marca, que a su vez considere el producto y la categoría, al mercado en el cual opera y al consumidor al cual quiere seducir.
- Por el otro, la escasa rentabilidad de las agencias, que busca que el anunciante invierta mucho para de esa forma obtener ALGO de ganancia.
Digo que es responsabilidad de agencias y anunciantes porque hay agencias que no se esmeran en generar campañas estratégicas -no saben o no les importa, no lo sé-, y porque hay clientes que jamás se animan a jugar un poco con el riesgo que implica una campaña diferente y de impacto que cumple con la estrategia de la marca.
Y ni hablar del problema de la rentabilidad. Porque hay agencias dirigidas por personas que no tienen ninguna formación, experiencia ni conocimiento de administración de negocios, agencias donde los Directores Creativos pretenden administrar una empresa como si fuera el taller de un artista. Y porque hay clientes que están convencidos de que crear una campaña es sentarse a tomar una cerveza y pasarla bien un rato tirando boludeces al aire.
Me acuerdo de una presentación que hice para una acción de verano, donde generamos una acción muy simple y eficiente que además le generaba al cliente un ahorro de $200.000. Era tan simple la idea que al escucharla generaba la típica frase "¿Cómo no se me ocurrió a mi?", que a mi entender es la síntesis perfecta de una idea GENIAL. Cuanto más simple la idea, más potencial de ser eficiente, más fácil de ejecutar y menos costosa. La respuesta del cliente ante esta idea simple, estratégica y que generaba ahorro en costos fue: “Pero esa idea la puede hacer cualquiera" .
Entonces me pregunto:
¿Por qué me voy a sentar a pensar ideas que sean simples y que ayuden a ahorrar costos si el cliente no está dispuesto a pagar eso?
¿Qué estímulo tengo si lo ven como algo fácil, que cualquiera puede hacer?
Si hay algo realmente complicado es lograr una idea creativa que tenga un nivel de simpleza tal que precise poca inversión.
Si la idea es pertinente y la pieza está bien desarrollada, vaya a gráfica, TV o Internet, siempre va a estar bien. Es sólo cuestión de presupuesto hacerlo o no. ¿Sirve? Sí, si está bien hecho el proceso y hay estrategia, sirve; si la inversión es coherente en términos del plan de negocios de la marca y los resultados que logra la campaña, sirve. ¡Pero no por default, no porque el mundo de la Publicidad enuncia que tengo que hacer 360!
En definitiva solo las grandes ideas -esas que son diferentes, que te dan a vos consumidor lo que querés, que no tenés que hacer ningún esfuerzo por entender, que disfrutás la pieza o al menos te deja pensando- son las campañas que tienen éxito sean 360 o 520.
Los números son sólo un concepto que algún publicitario del extranjero creó cuando trabajaba con alguna multinacional y precisaba mejorar la rentabilidad de la agencia.
Sebastián García Padín
